知识电商分析:知识变现的本质与收费知识产品的未来

  知识变现的本质是,把知识变成产品或服务以实现商业价值。我们处在从免费的知识互联网向收费知识产品服务转换的超早期阶段。知识产品的免费域在继续扩大,而不是缩小。用户是为知识产品和服务付费,为知识的形式付费,既不是为知识本身也仍不是为效果付费。未来的知识消费演进会指向直接付费请人帮忙解决问题。

  现在,实现知识的商业价值(即知识变现)成为热门议题。在这里,我们试图透过纷繁复杂的现象透视知识变现的本质:只有将知识变成产品或服务,也就是产品化,知识才能实现其商业价值。

  把知识转化成产品或服务,是因为,知识消费者所需要的,不是知识,而是知识的形式。产品或服务,是从解决问题的角度出发的,虽然不一定就到达解决问题的阶段。对于平台来说,如果不能规模化地提供产品与服务,不能规模化地服务知识消费者,也就没有价值。收费知识产品/服务的本质可延展成这样三个视角:

  供应视角——不变成产品,就没有价值。

  消费视角——不解决问题,就没有价值。

  平台视角——不能规模化,就没有价值。

  从一开始,互联网就是信息和知识的网络。过去几十年中,从信息沟通效率、信息梳理、分享精神、众包、社交等角度已经共同塑造了一个人类有史以来最为庞大和高效的“免费知识互联网”。其中,优秀产品有Google、维基百科、blog/博客以及Medium这样的写作平台、Twitter/微博这样的短信息社区、Quora/知乎这样的社交问答、以Linux为代表的软件开源社区等等。

  移动互联网使得用户对针对性的要求增强,用户愿意付费购买来替代个人搜寻成本,这使得收费的知识互联网产品开始出现。之前,互联网上知识分享的驱动力是互惠的礼物经济逻辑;之后,引入价格因素或经济回报因素,是否会进一步提高人类知识分享与消费的效率,这是所有人最为关注的。

  现在给知识变现带来“信心”的几个“收费知识产品”,都是把知识转化成新形态产品满足了消费者的需求,是产品的胜利:罗辑思维的图书电商,在行的一对一一小时付费约谈,分答的60秒语音收费知识问答,知乎依托问答社区的付费知识直播知乎LIVE和收费语音问答值乎,混沌研习社的商业知识课程,李翔商业内参的信息服务,马东的好好说话音频教育节目等。目前这些产品成功是手段上的革新,还没有发现新需求、新市场,其中一些手段如打包销售还是临时性的。可以这样说,我们可能正处在收费的知识互联网产品的超早期阶段,收费知识互联网在未来几年将可能有突破性的产品出现。

  产品化:

  为什么将知识转化成产品最为关键?

  知识是“无价”的,实际上是说,知识没法定价。只有知识变成产品或服务,能够帮人解决问题,才能实现价值的转移,才可以定价、销售。知识无法买卖,买卖的都是知识的形式。在对本文初稿的讨论中,张一帆提出将信息与知识界定为三种:

  1)客观事实(objective facts)

  2)主观观点(subjective opinions)

  3)专业判断(professional judgement)或技术诀窍(know-how)

  第三类都可以认为是技能(skills)。现在,可以知识变现主要在第三类和部分第二类。在分析中,我们并未严格遵循某种知识分类,而是采用较宽泛的知识定义,类似于知识经济中的知识所代表的宽泛含义。

  知识的生产消费有三个主要环节:

  知识创造 – 知识产品化 – 知识消费

  如果讨论这三者中的商业价值,最重要的是连接知识创造和知识消费的“知识产品化”这一环节。出版业是最传统的收费知识服务行业之一,也是众人最为熟悉的知识产品(内容产品),从它的案例中可以看到把知识转化为产品这个环节的价值。

  一般来说,过去的主要信息与知识产品有三大主要类别:媒体,以广告营销为主要盈利模式;内容,把内容转化为图书、电影等产品进行售卖;教育,以教育或培训服务为主要产品形态。除此之外,还有两种类别:把知识融入有形商品之中;专业的咨询服务。图书这一知识产品有着很强的典型性。

  在知识创造阶段,图书作者完成书稿。在知识产品化阶段,出版社的编辑将书稿编辑成书、进行包装,出版社印制图书、营销、售卖。在知识消费阶段,读者通过阅读掌握书中知识。在经典的方式中,读者独自阅读,读者阅读和消化知识的难度是很高的。编辑和作者会尽量提高易读性,出版社会进行营销包装使读者能接触到它,除此之外,作者、编辑和出版社并未花更多力气来让知识消费变得容易。

  在出版领域,图书的出版编辑是全程负责,将书稿作品变成图书产品的人,是产品化的负责人。书稿作品多数是作者个人的创作,是个人视角;优秀的出版编辑则是采用外部视角、市场视角。在美国,作者的文稿经纪人会部分承担出版编辑的角色,不同的是他所代表的是作者的利益。

  考虑到读者独立阅读消化知识的难度,有人试图在知识产品化阶段进行改变,提供图书之外的新的知识产品,获得更多的经济收益。其中,主要的方式是把书变成课程或讲座:出版社组织作者进行巡回讲座,主要目的是图书营销;作者获邀去举办讲座,或举办线下培训课程;作者与出版社或其他机构一起,将图书变成视频课程、在线微课等课程形式。

  如果进一步考虑到使用知识的难度,还可以继续延伸图书这个知识产品:比如由作者提供咨询与顾问服务;更进一步,作者与其他机构将它开发成可由他人提供服务的咨询与顾问服务,并授权出去。目前对有的作者来说,图书不只是之前成果的终点,更是新业务的起点。

  另外,从童书和大学教材这两个较为特别的图书领域,我们也可以看到,在知识产品化这个环节的可能性。

  童书与成人书不同之处是,童书由家长购买,儿童阅读通常需要家长的参与和协助。它的整个过程因而变成四环:图书创作,童书出版,对家长的阅读指导,家长与孩子共读图书。在这里,知识产品化的环节可细分为两环:童书出版,家长阅读指导。家长阅读指导,就是在童书产品之外提供新的知识服务。

  在国际上大学教材的这个出版领域,知识产品化过程中所产出的产品与常规出版有很多不同:教材是持续迭代的,经典教材每年都会出新版;会有附属的习题集等学生用书;有针对教师的教师用书、资料网站;会开发教师所用的教学课件(由课件PPT、视频素材等组成)。以及在现在在线教育的情况下,可能开发配套的学生可直接使用的在线学习课程。

  以上出版业的各种情形,不管是往讲座/课程的延伸、把图书里的知识变成咨询与服务、童书领域增加家长阅读服务环节、教材领域新增更多服务教师与学生的产品形态,这些图书之外的产品化,都是为了让个人从图书中获得知识变得更容易。我们也要注意到,图书出版的传统方式可能也束缚了付费知识产品的思维太久,这些仍只是脱离传统方式的初步尝试。

  总之,不管是从出版业的核心业务图书出版,还是以图书进行的延展,我们都看到,将知识转化成产品对实现商业价值最为关键。

  讨论产品化,我们要特别注意到知识产品与服务的独特性。与消费类产品不同,消费品厂商交付给顾客的是最终的产品,知识产品与服务所交付给顾客的,往往产品需要顾客付出很大的努力之后才能掌握和使用。以出版为例,甚至可以这样说,作者所交付的是“作品”,经过出版环节所交付的是“半成品”,只有顾客付出努力之后才变成“成品”。不过,知识产品与服务也遵循所有产品的第一原则:用户所得到的,应该当大于他的付出,不管他的付出是金钱还是时间与精力。

  现在,把知识产品化,再加上移动互联网所带来的便捷性易得性、重构流通渠道、增加供给、精准匹配,这些因素一起让互联网上的知识变现变得具有巨大的想象空间。图书的互联网售卖、图书的数字化、图书的互联网延展一直有着丰富的实践。

  传统的知识变现乏力原因之一是,面对的是消费者的模糊的脸,消费者被动接受的是一个打包的产品,购买决策只能依赖猜测和过往的信任,这中间的挫折又加大了继续购买的难度。社群、人格化、直接反馈,这些新动向也在弥补信任的缺陷。

  为知识产品付费,为知识服务付费

  我们在说“为知识付费”时,实际上省略掉了两个字,更准确的说法应该是如下两种之一:

  - 为知识产品付费。

  - 为知识服务付费。

  在知识领域,产品与服务是交错在一起的,这里不做详细辨析,只是大略地把不需要人工介入的称为产品,比如图书、视频,需要人工介入的称为服务,比如讲座、一对一咨询、培训课程。

  现在,我们可能正处在知识产品化的超早期阶段,只是出现了一些可能预示着趋势的“苗头”。正如在“好好说话”教育音频年度订阅卖到千万级收入之后马东所说,他和其他一些知识变现的成功者带给大家的主要是“信心”。以下我们逐个探讨收费知识产品的“苗头”,但目光会稍微放得远些。

  电子书。亚马逊以Kindle硬件开启了电子书市场,它建立庞大的支撑体系、以长期的耐心推动图书从纸书转向电子书。现在,Kindle生态中已经逐渐有很多纯电子书图书出现。这个市场有很多进入者,苹果以它在iPhone手机的优势推电子书,国内较有特点的是微信以社交优势推微信读书。迄今为止,电子书的变化主要还是在载体的变化上,通过载体变化创造新的知识产品,但对图书本身所作变动不大。

  有声书等图书改编产品。在互联网上,对图书的形态本身进行改造有一些案例,其中典型的有有声书和缩读本两种。国外,有声书有从CD有声书演化而来的Audible有声书,它现在也是亚马逊的一部分。国内,有在喜马拉雅等音频平台的有声书。

  图书缩读本在印刷时代就有,特别是针对商业书有不少Summary摘要形式的知识产品售卖,国内最新进展是罗辑思维以专业知识服务商的姿态推解读和缩写的精读版电子书。它们的特点是,提供新形态的产品,让知识的消化吸收变得容易。

  教育培训是知识产品中重要的类别,它以教师讲授的方式连接知识创造和知识消费。图书出版和教育是最传统的两个付费知识产品,只不过教育长期以来都被认为是社会性、公益性,强调它的社会价值,甚少谈它的商业价值。但现在,商业性的教育培训产品是最主要、最有效的知识产品变现手段。面向成人、面向大学生、面向青少年与儿童的教育目的、前提和方式是不同的,在互联网、移动互联网的形态下,它们也呈现不同的形态。

  面向成人的(在线)教育。面向成人的教育,以技能为主,以知识为辅;以线下为主,以在线为辅。在中国的互联网、商业领域有一些热门的教育机构,如互联网思想与前沿领域的混沌研习社(又称混沌大学),由李善友创办,目标是建立一座互联网时代的商学院;如技术领域的极客邦(包括InfoQ、EGO、StuQ、GIT),它主要以教育性质的技术会议形式进行 ; 如互联网产品与运营领域的馒头商学院与插坐学院;如笔记侠这个记录和分享会议/课程演讲笔记的知识服务。在电商领域、传统企业转型、职能技能教育也均存在较大的培训业务。千人大课和海外游学也是较为常见的形态。面向成人教育里以线上为主的典型是51Talk这样的一对一英语培训,通过互联网产品将国外英语老师与国内学员连接起来。

  面向大学生的(在线)教育。面向大学生的在线教育,在国内迄今为止产品化和商业化最好的是英语应试特别是出国英语类培训,它是强需求,又可直接衡量效果。近年来最新的形式则是MOOC(大型开放式网络课程),到目前为止,从整体讲MOOC仍近乎以公益形态运行,社会效益远大于商业价值。MOOC带来一系列的教育方法变革,其中典型的如翻转课堂等。由于视频符合受众的娱乐消费习惯,视频公开课也逐渐成为一种独立的形态。

  面向青少年与儿童的(在线)教育。儿童教育培训是商业规模最大的市场之一,也是成熟的市场,按年龄段、按知识类型、按服务形态、按互联网功能可分为多个细分市场,这里不展开分析。从产品化角度看,针对儿童的教育产品是产品化做得非常先进的。这种先进可能是源于假设的不同:我们假设青少年儿童尚未掌握学习技能,更强调将知识转化到他们能容易地接受,并持续地衡量效果;在成人领域,却常假设受众已经掌握了学习技能,他自己为效果负责,这种假设使得我们轻视从消费者角度关注知识的产品化。

  在行、分答所开创的一对一知识服务。在行和分答以同样的逻辑对知识创造和知识消费之间进行了知识产品化包装:在行是将知识包装成“一小时的线下一对一面谈”,分答是将知识包装成“60秒的线上一对一问答”。一小时、60秒,都是在知识本身无法标准化的情况下,将知识的“容器”标准化,从而将知识转化成产品/服务。

  以订阅为基础的媒体式产品。2016年中冒出的知识产品新物种中,有商业信息产品李翔商业内参、马东推出语言技能培训产品好好说话音频、古典音乐教育产品雪枫音乐会等,它们的共同特征是“以订阅为基础的的媒体式产品”:固定周期订阅,目前多是年订阅、价格在199元左右;内容每日更新,超细分内容,采用单一的内容模式;多是个人或小团队的精品生产方式,以人格化品牌背书。在传统的媒体形态里,我们可以找到这样的内容例子,但过去没有这样完全拆分、产品化和独立售卖。现在,以订阅为基础的媒体式产品在形式上已有了文字文章(图文文章)、音频,或许很快也会演化出图文PPT(或信息图示)、短视频等形式。

  特定专业领域内的知识产品交换。在一些特定专业领域,存在一些知识产品的交换与售卖,以下是一些案例:在PPT交流社区SlideShare(目前属于LinkedIn旗下),有少量PPT和视频是付费分享的;在诸如CreativeMarket这样的平台,可以售卖与购买设计元素、PPT模板、网站设计模板等;在Teachers Pay Teachers这样的平台,教师们可以售卖和购买课程教案与讲义。

  在付费方式上,各类型、各领域的知识产品都会有一些收费模式变化:比如亚马逊推出了Kindle Unlimited 服务,按订阅式付费可以借阅大量电子图书;比如Audible有订阅服务,按月付款,可以每月得到一个购买有声书的Credit;比如一些喜马拉雅音频、百度文库所采用的“Freemium”(免费增值模式),多数内容免费提供,少量高价值内容收费;比如知乎所推出的“知乎LIVE”,基于知乎庞大的知识分享人群,提供专业知识和资讯的付费直播服务。

  从以上案例可以看到,消费者愿意为知识产品或知识服务付费。但请注意,我们既不是为知识付费,也仍不是为知识的效果付费,而是为知识产品或服务付费,也即是为“知识的形式”付费。这是因为,知识无法定价,效果难以评估。

  这样就看到知识产品和消费品的牟总相似之处,虽然营销大师强调消费者要的是解决问题(客户要的不是钻头,是钻头打出来的洞),然而消费者实际付费购买的既不是原材料,也不是洞,而是钻头。至于真的变成为客户提供解决问题的服务,那是完全另外一种业务形态了。用户现在买的可能是节省的时间、精力,可能买的是体验,未来可能转向买结果。

  我们也应特别关注知识产品的时代特征,这些特征可能是碎片化、社交化、娱乐化、人格化、互动化、快速易逝、即时反馈等等,互联网、移动互联网必然让知识产品具有这样的特征。对收费知识产品服务的质疑与不满很多正是针对这些特征的。

  在20多年前,戴维·温伯格提出互联网上的信息特征是“小块松散组合”,免费的知识互联网是这些特征的产物,收费的知识产品服务也是,我们要做的是怎么找到和这些特征相处、从中获益的方式。一位朋友在对本文的讨论中提到“知识消费的失败”,其实,在传统的教育、图书等知识产品的购买消费中,我们都曾经历过“知识消费的失败”,个人消费者在收费的互联网知识产品服务上遭遇到的每个失败,都是它改进和进化的机会。

  面向个人的知识产品只是知识服务业一角

  目前较为热门的互联网知识产品,还都是面向个人的(所谓2C),还没有涉及面向企业(所谓2B)。这也符合互联网发展的规律,面向个人的互联网产品规模(2C)目前远大于面向企业的产品(2B),互联网、移动互联网的企业服务领域近年来才开始大规模发展。面向个人消费者的产品,因为和个人相关,往往较易吸引关注,个人也比企业更容易接受互联网创新产品。

  如果把知识产品的视角放大到也包括面向企业,我们可以看到,目前的知识产品热潮只是知识服务业的一小角。和消费品不同,企业才是知识产品的最大买主。虽然免费知识产品看起来最早出现在网络上的,但直到现在,“收费知识产品”的互联网化才刚刚开始。

  至少有两大类面向企业的知识服务是几乎没有互联网化的。第一类是专业服务业,一般来讲专业服务业包括广告营销、商业咨询服务、软件技术服务、信息数据服务、财务审计、法律服务等。第二类则是以雇员形态存在的服务,知识工作者作为员工把自己的知识、技能、时间、解决问题能力售卖给企业。

  以这种视角观察,我们可以看到目前互联网上的面向个人的收费知识产品只是冰山一角。在这两类领域只是边边角角开始少量互联网化,比如一些可以标准化的任务如工商注册、商标等法律服务、社保代理等,比如一些可以数字化的业务,比如人才招聘和培训等等。

  和目前面向个人的知识服务相比,面向企业的知识服务所采取的逻辑是截然不同的:面向个人的知识产品与服务,目前所采取的仍更接近于传媒与娱乐逻辑,只提供产品与服务,不解决问题;面向企业的知识产品与服务,所采取的逻辑都是要解决问题,甚至按效果付费。解决问题逻辑,也正是面向企业的知识服务还难以互联网化的原因之一,互联网擅长的是提供工具,由运用工具的人去解决问题,而不是帮人直接解决问题。

  互联网的特点使得目前面向企业的知识产品与服务多是以平台方式在运作,互联网公司提供的是平台,将服务者和需求者连接起来,用连接来提高效率。在上文提到特定专业领域内的知识产品交换时,案例公司所提供的多是连接型的互联网平台。不管是免费的知识互联网中知识分享,还是收费知识产品中的收费服务,都是教学相长的,分享是最好的学习,教也是最好的学习,对企业,知识经验的传递也是最好的学习。在面向企业的领域,还有这样一些典型案例:

  猪八戒网。猪八戒提供了一个专业服务的交易市场,买卖双方可以售卖和购买LOGO设计、网站设计与开发、影视制作、网络推广等专业服务。

  Fiverr网站及App。它也是一个专业服务的交易平台,以5美元为起价,交易种类包括包括美术设计、数字营销、写作与翻译、视频等创意相关领域。

  InnoCentive网站。InnoCentive是最知名的创新众筹平台,它将有难题需要解决的公司机构和世界各地的科研专家连接到一起。登录它的网站,我们首先要选择,是要做“问题解决者”,还是发起一个“挑战”。它最初是制药公司礼来的一部分,现在是独立的公司,服务于包括宝洁、NASA等机构。

  X大奖。奇点大学执行主席、X大奖基金会主席彼得·戴曼迪斯所倡导的激励性大奖赛也可以视为解决问题的典型案例,虽然激励性大奖赛通常解决的都是挑战性和号召力的伟大问题。彼得·戴曼迪斯总结,激励性大奖赛的特点是它可以极大地提高某个挑战的“可见度”,具体方式可能是设下如谷歌月球X大奖这样的高达3000万美元的巨额奖金。除了X大奖外,知名的大奖赛还有Netflix算法大奖赛。

  Github。Github是基于GIT的代码托管平台,也是开源代码的交流平台,以代码形式解决问题的知识成果在它之上公开、分享和迭代。目前,在代码这个领域,知识成果通过这种方式快速迭代、进化,从而促进知识的扩散、累积、创造。

  未来:平台和匠人个体共存的时代

  付费的互联网知识产品与服务,是互联网上免费知识发展到极度丰裕、移动互联网时代用户要求更加精准的知识产品服务、以及社交网络/智能匹配/知识挖掘等技术高度发展后的自然产物。从免费的知识互联网,到收费的知识产品服务,不只是商业模式的变化,可能是又一次人类认知模式的进步。以下是对收费知识产品与服务未来的几点展望:

  第一,我们不仅要将知识转换成用户可购买的知识产品服务,未来,知识产品化的范畴将进一步扩大:对面向个人的知识产品服务,需要将个人知识消费消化部分纳入进来考虑;对面向企业的知识产品服务,不只是将知识消费所对应的融合与定制纳入进来,更要将知识使用阶段的解决问题部分纳入进来。未来的知识消费演进会指向购买知识产品或服务的结果。所谓的好内容、好知识产品,标准不是绝对的,但未来一定是奔着解决方案去的,目前的知识解决方案,还做不到对结果负责。

  


  第二,我们认为,只有产品化程度高、商业价值高的知识产品才有可能实现较大规模的知识变现。只是知识原料的、产品化程度低的,都必然处于免费域。本身商业价值较低的产品,有时所收费用可能不足以弥补交易所产生的成本,也会自然地会落在免费域。

  互联网的趋势是将越来越多领域划入到免费域。这一波收费知识产品的热潮,并不是把收费/免费的分隔线下移、扩大收费域,而是将这个曲线向上移动,并且将持续向上移动。知识变现并没有改变互联网让更多的东西变得免费这一互联网的长期趋势。

  第三,如果按知识产品的提供者和消费者将整个领域分成2 X 2表格,现在的热点是个人对个人的服务(C2C),下一个可能的热潮是个人对企业的服务(C2B)。

  


  第四,知识产品与服务的未来,将是平台与知识匠人个体共存、相互依存的时代。不论是知识的创造、还是知识产品化,都是很难规模化的,它需要的更多的是匠人精神,以匠人/手艺人的方式创造知识、设计知识产品、服务知识消费者。诚如社会学家理查德·桑内特在《匠人》中所说,“肤浅的能力在现代社会特别吃香”。

  但是,肤浅创造不出知识和知识产品,知识和知识产品需要“缓慢的匠艺时间”。这使得知识产品与服务的未来,必然是平台和知识匠人个体并存的时代,平台负责连接、快速、效率与规模,知识匠人个体以个人骄傲、好奇心、责任心去负责缓慢而需要深入的那部分。

  平台必然是高效率和规模化的,它的规模化可以是传播高度和广度的规模化,可以是连接的规模化,可以是交易效率和交易量的规模化,可以是生产量与服务量上的规模化,可以是服务客户数量和类型上的规模化。通常来说,平台通常也提供格式化的形式和相应的工具。洪波(Keso)对本文初稿的讨论中指出,“分答可以被看成一个知识交易平台,平台上交易的并不是产品化的知识,而是格式化的知识。”并进而认为,“知识变现的关键在平台。知识的形式演变、知识的格式化、平台所承担的角色,都是很值得继续讨论的议题。

  特别地,在平台和知识匠人之间,有一个重要角色不容忽视,知识产品服务的运营团队,它所做的,就是我们在之前所讨论的重要环节,负责把知识产品化。

  总之,我们正处在收费知识产品服务的超早期阶段,它可能带来新一波的知识创造、分享和教育学习浪潮,带来一波围绕知识变现的商业机遇。

  过去,只有少数人能创造知识和生产知识产品。现在,更多人加入到知识创造和知识产品生产的环节。未来,如托夫勒几十年前所预测的,或许会达到所有人既是生产者又是消费者的状态,也就是消费者即生产者(prosumer)。在知识领域这样的产销合一也许会最早实现。新的知识形式也会互联网上不断生发出来,新的技术或模式如已经发生的移动互联网、正在发生的VR,都会促进新内容形式的出现。对知识的未来,我们无比乐观。


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